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新中式烘焙赛道一片红海,泸溪河桃酥在抖音以“三位一体”经营法则成功突围

时间:2023-11-23 07:36来源:

2013年,在江西鹰潭泸溪河畔长大的黄进,借着这条家乡的母亲河创建了新中式烘焙品牌“泸溪河桃酥”,并通过南京的首家门店开启了新中式糕点文化的辐射之旅。

回看近3年烘焙行业的发展,业内持续出现“退场潮”,不少传统烘焙品牌纷纷关店退出,众多新生网红烘焙品牌也难以续写流量神话。而在烘焙行业饱受发展争议之际,泸溪河桃酥却依然保持高速发展与扩张。其线下门店目前已经扩展超400家,开一店火一店、好吃不贵让泸溪河桃酥成为当之无愧的“排队王”。

业务快速扩张的同时,泸溪河桃酥也在不断夯实自己新中式的“内功”,积极拥抱新事物,在抖音将新中式烘焙品牌经营的风生水起,更深度的讲好新中式品牌故事。深知“打铁还需自身硬”的泸溪河桃酥,借着与抖音生活服务平台的合作,逐步探索出以品牌为依托,内容为呈现,产品为核心的“三位一体”经营法则。品牌层面,开启全新品牌之路,深耕“IP+国货”创新玩法;内容层面,打造多元化内容矩阵,持续透传品牌产品认知;产品层面,以传统糕点文化为基础,用创新产品与消费者建立更紧密的情感联系。在被外界不断质疑的新中式烘焙赛道成功突围。

01经营法则一:夯实品牌

品牌全新进阶升级,“IP+国货”联动强化新中式定位

今年,借着品牌创建10周年这一颇有意义的时间节点,泸溪河桃酥联合「华与华」合作完成了品牌升级,以全新的形象重新走进消费者视野中。全新的品牌形象“大掌柜”灵感来源于泸溪河桃酥创始人黄进,并结合极具中式特色的中华“抱拳礼”文化,创造出更具亲和力、愉悦感的中式糕点大师形象。

同时,基于大掌柜形象基础上,泸溪河桃酥还打造了更为俏皮可爱的“小掌柜”IP,进一步传递出新中式品牌平易近人的形象。而LOGO中的字标,将中式字体与书法笔相结合,凝练出颇具大河气质的“大河体”。

生动的“大掌柜”形象,辅以颇具中式文化特色的字标和朗朗上口的品牌slogan,形成了泸溪河桃酥的超级符号,以更加生动、形象、可视化的形式展现出新中式的品牌调性。品牌形象全新升级后的泸溪河桃酥,选择与抖音生活服务作为宣发的主阵地,打造【泸溪河桃酥十周年溯源之旅】庆典暨第四届桃酥节直播活动,全面夯实全新新中式品牌形象的消费认知。

在周年庆直播活动期间,泸溪河桃酥以“IP+国货”的创新玩法进一步激活了更广泛的潜在消费群体。充分借助抖音生活服务平台流量、资源优势和“新中式”的品牌势能,与三只松鼠、CoCo都可、白象、吉利几何等多个国货品牌联动,打造一场线上“幸会十年”生日派对。国货品牌们携手为泸溪河桃酥花式庆生、直播间创意十足的庆生蛋糕等,在带动更多网友参与热议的同时,持续向外界透传品牌新形象和十周年庆的核心信息点。而在【泸溪河桃酥十周年溯源之旅】抖音生活服务直播间中,泸溪河桃酥则与各国货品牌推出直播间专属福利,以一份“十周岁生日礼品单”和联名礼盒进一步带动消费热情。

在十周年与国货品牌们联动之外,泸溪河桃酥在日常和节点的IP跨界上也保持着开放合作的姿态。相继与不可思议的敦煌IP、OATLY、武林外传手游等进行联名合作,持续夯实自身新中式品牌内核。其中,依托抖音生活服务「情动七夕」活动,泸溪河桃酥与武林外传手游IP的联名合作,借国民cp佟湘玉和白展堂、郭芙蓉和吕轻侯的热度,在线下打造浪漫主题门店,以经典鲜肉月饼套餐撬动了七夕节点营销。通过与各类品牌多元化的跨界联动、协作营销,泸溪河桃酥实现了新中式品牌的破圈传播。

借助【泸溪河桃酥十周年溯源之旅】抖音直播活动,泸溪河桃酥不仅完成了全新品牌形象的心智深植,也通过与抖音生活服务多元化玩法进一步夯实了新中式的品牌定位,让业界看到了新中式烘焙品牌的发展势能与平台的营销价值,实现“1+1>2”的营销效果。

02经营法则二:多维内容

深度聚集新中式消费需求,花式构建丰富内容矩阵

如果说,泸溪河桃酥全新品牌的深度透传和“IP+国货”的创新玩法夯实了新中式定位,那么泸溪河桃酥在抖音打造的优质内容,则以多维视角撬动了消费需求,持续拉动了营销转化。入驻抖音平台2年以来,泸溪河桃酥构建了“品牌蓝V账号+区域官方账号”的立体式账号矩阵,打造出涵盖产品福利、品牌活动、产品工艺等全方位多视角的优质内容。

@泸溪河桃酥 账号里,更多的是品牌丰富活动、新品上市的信息透传,让用户更全面的了解优惠福利活动和上新产品。而泸溪河桃酥区域账号,更多地聚焦于地域活动、新品等。泸溪河桃酥丰富多元的短视频内容借着抖音这一流量平台的助力,不断实现新中式品牌内容的破圈和消费人群广覆盖。

在抖音立体式矩阵账号输出丰富短视频内容的同时,泸溪河桃酥还在节点大促、产品上新以及大场直播期间,基于自身新中式品牌调性、结合生椰贝贝、鲜肉月饼、青柠爆浆麻薯等当季上新产品特色,与古风、探店、评测等多类型达人联动,借助各类抖音达人的影响力和优质内容输出,让泸溪河桃酥的产品、活动等得以精准触达更多消费者。

依托自有账号矩阵的多元化内容生产输出,以及与多领域抖音达人的深度内容合作,泸溪河桃酥构建起一个全面覆盖的内容矩阵,为用户更全面的展现泸溪河桃酥的新中式品牌调性的同时,也不断实现消费心智的透传。

而在平台打造丰富多元内容基础上,泸溪河桃酥还通过创新型内容直播更加凸显新中式品牌特色。在今年【泸溪河桃酥十周年溯源之旅】直播间里,泸溪河桃酥与抖音生活服务联合用沉浸式场景体验和大气国风的内容呈现俘获了消费者的“芳心”。首次将直播间搬到室外的泸溪河桃酥,选择回到泸溪河畔进行品牌溯源,深度融合以“美食+美景”的创新玩法,将地域特色、民俗文化有机的融合到直播场景中。新中式国风穿搭的主播们以多场景切换的方式,在线带着粉丝、观众一同领略了泸溪河畔、龙虎山下的自然风光和风土人情。

在泸溪河桃酥直播间,观众更是近距离感受了非遗绝技“鸬鹚捕鱼”。在雾气缭绕的泸溪河河面上竹筏随波飘荡,头戴斗笠的船夫与捕鱼的鸬鹚,一众和谐的元素让观众隔空看到了一幅绝美的山水画作。在直播现场,新中式国风穿搭的主播们不仅现场齐舞酥酥歌,还通过一场大气国风的龙虎山走秀,为观众沉浸式展示了泸溪河桃酥多元化的糕点产品。整场直播,在实现与泸溪河桃酥新中式品牌内核深度咬合的同时,也将产品以更加应景的方式提供给消费者,进而撬动了直播间千万GMV的销售转化,成为抖音生活服务首个单场直播GMV突破1000万的烘焙品牌。

【泸溪河桃酥十周年溯源之旅】直播是泸溪河桃酥深挖内容营销的一次集中爆发,而在以往的直播活动中,泸溪河桃酥也将新中式内容的经营法贯穿活动始终,持续赋予新中式内容新内核。在今年开学季的【围“泸”煮茶,慢品秋香】活动中,泸溪河桃酥营造古色古香的抖音直播间场景与主题完美契合。同时也彰显出新中式的品牌特色,赋予了直播间更有深意的文化内核。

03经营法则三:产品驱动

深耕传统糕点文化,用创新产品建联多元消费人群

无论是品牌的升级、IP联动,还是多元化内容、场景打造,其能够持续撬动消费根基都源自于与时俱进、好吃不贵的产品。在自身的糕点文化传承与品牌消费趋势的洞察中,泸溪河桃酥不断释放出极致产品力,并通过抖音生活服务平台将自身的产品力转化成消费注意力与人群购买力,最终在新中式烘焙赛道实现品效双收。

在泸溪河桃酥看来,新中式品牌的“新”不仅是品牌焕新、内容创新,更是产品推陈出新。在“传承古法技艺,弘扬传统糕点文化”的理念推动下,泸溪河桃酥打造了“自我+平台”的双重产品创新驱动,将“好吃不贵”、富含文化内核的产品特色持续传递给消费者。创建至今,泸溪河桃酥始终以中国传统糕点文化为依托,在中式糕点的基础上不断升级和改良。从亲民的一代经典桃酥,到10年历经四次迭代的创新桃酥,再到推出品类革新的无糖桃小酥、软桃酥,以及一口泡芙、松松小贝、绿豆冰糕、乳酪蛋黄、海盐芝士爆浆麻薯、老鸡蛋糕等明星产品均深受顾客的喜爱。泸溪河桃酥的糕点既保留了中式传统桃酥糕点的内涵,又赋予了年轻态的呈现,满足了消费者实时变化的口味新需求。

同时,泸溪河桃酥在新中式糕点创新上也不断探索“中西融合”。通过“西点中做”研发模式,赋予了新中式糕点新内核,更贴合现代消费人群的喜好。诸如泸溪河桃酥推出的松松小贝,采用自家特调风味奶酱搭配大块海苔和满满松松,赋予其中式糕点的松脆口感。泸溪河桃酥通过自我产品驱动,实现了中国糕点文化的传承,并通过产品将其发扬光大。

泸溪河桃酥在产品上的推陈出新,仅仅是满足消费需求的基操。在不同的营销节点,泸溪河桃酥会根据不断升级的流行新趋势,结合不同节令口味需求,借助抖音生活服务平台节点活动,适时推出多样化产品。如在中国传统节日、特殊节令中,泸溪河桃酥适时打造青团季、夏日季、端午季、中秋季、新年季等特殊活动,并在平台上线应季的糕粽绿豆冰糕、鲜肉月饼、新年糕点礼盒等,让消费者在深度品尝节日创新产品的同时,了解到新中式糕点里的文化传承。

在与抖音生活服务合作之后,泸溪河桃酥不仅通过平台实现了多元化新品宣发,更是实现中国糕点文化由产品传承向用户传播的转变。一方面,泸溪河桃酥联动抖音生活服务「心动上新日」IP,将融合了新中式糕点属性的创新产品益生菌泡芙等产品进行线上宣发。另一方面,则通过自身构建的多元化内容矩阵不断以抖音这一流量平台为传播阵地,实现中国糕点文化的广泛传播。泸溪河桃酥的多元化产品创新,既传承了中国糕点文化的里子,又彰显了流行年轻态的面子。

符合多元消费需求,好吃又不贵的创新产品和各类优质货盘组合,最终都在消费市场被一一认可。诸如泸溪河桃酥新品生椰贝贝上市之初,凭借着良好口感和亲民价格,在抖音获得了好口碑和高转化。今年8月,泸溪河桃酥成功登上“2023年度中国烘焙十大品牌”榜单,彰显出行业对品牌的肯定。以古法技艺加持,在产品创新中弘扬传统糕点文化的泸溪河桃酥,最终收获了消费者“好吃不贵”的中肯评价,也让全新的品牌谚语“尝过泸溪河,常来泸溪河”成为现实。

在中国传统糕点文化的熏陶下,泸溪河桃酥正在赋予新中式糕点更加贴合时代的全新表现形式。从全新的新中式品牌调性通过多元化内容打造,再到产品创新与文化传承,泸溪河桃酥在抖音生活服务找到了新中式餐饮品牌突围的机会点。也让更多餐饮品牌看到了即便是一片红海的新中式餐饮赛道,依然蕴藏着无限商机。

结语

泸溪河桃酥与抖音生活服务的联动合作,于用户、品牌、平台而言是一次三方共赢。品牌与平台的深度联动,以新中式为契机为消费者打造了丰富的消费场景,带来了更加沉浸式体验。同时,也以富有深层次传统糕点文化内核的创新产品组合,全方位满足了消费者不断变化的文化、品类、产品等个性化新需求,更好地调动了消费积极性。

于品牌而言,借助抖音生活服务平台在流量、资源、营销等层面的全方位加持,泸溪河桃酥摸索出品牌、内容、产品“三位一体”经营法则进一步夯实了新中式品牌调性,让品牌与新中式实现强绑定。同时,从中国传统糕点文化里汲取营养,赋予新中式糕点更具现代年轻态特质的产品属性,在满足消费需求的同时,也将深植于产品中的文化内核传递给更多人。最终够实现了用户群体的广覆盖,消费者心智、品牌认知的全方位提升。

泸溪河桃酥在新中式烘焙赛道实现营销与经营的双重突围,进一步彰显出抖音生活服务平台的营销价值。平台以自身流量、资源优势为依托,以新中式为触点,全方位调动泸溪河桃酥的势能,从品牌、产品、内容三个层面激活品牌价值。更重要的是,双方的合作,也为更多品牌提供了成功案例参考,看见在平台之上新中式赛道内,依然隐藏着诸多发展契机。

在「看见·新中式」的案例传播专栏中,我们与泸溪河桃酥就“新中式”相关议题进行了深层的探讨与交流。从品牌的发展故事、品牌经营理念、品牌在平台营销动作中,我们更为深度的了解到新中式餐饮品牌创新发展历程,以及发展背后的洞察与思考。同时,为了能够帮助更多商家更好地理解平台与品牌的营销方法论,我们特别提炼了《泸溪河桃酥-抖音经营笔记》,期待更多餐饮商家与抖音生活服务,一起解锁属于自己的特色经营之道。


(责任编辑:)
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